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瑞幸破万店后重启价格战9块9的咖VR彩票啡还能喝多久?

发布时间:2023-06-08 20:47:20 点击量:

  6月5日,随着瑞幸咖啡在厦门中山路旗舰店的开业,瑞幸成为了中国首家门店数破万的连锁咖啡品牌。

  在此之前,完成“万店计划”的国民餐饮品牌只有正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖和蜜雪冰城。从第1家到第10000家,蜜雪冰城用了20年,正新鸡排用了17年,而瑞幸把这个时间缩短到了5年多。

  在过去的一年多时间里,门店数量和瑞幸一样飙升的咖啡品牌还有很多——库迪咖啡和幸运咖的门店数都增加了2000多家。有报道曾提到,曾以星巴克为赶超目标的瑞幸,内部在2022年聊到幸运咖的频次反而比星巴克高。彼时,这个蜜雪冰城旗下的咖啡品牌在下沉市场中,常常选址在瑞幸周围。

  这家由瑞幸咖啡创始人陆正耀创建的咖啡品牌咖啡,其核心团队里有一半来自原瑞幸团队。因此它可谓是“像素级”复刻了曾在瑞幸上被验证过有效的打法——用“库迪咖啡8.8元全场任意选”这样的促销方式,让自己在拥挤的咖啡赛道上站稳脚跟。

  因此仅用了半年时间,库迪咖啡就开出了近三千家店,覆盖到了270座城市,而它的最终目标是“三年万店”。

  面对来势凶猛的后浪,瑞幸咖啡选择了重启价格战:今年5月,瑞幸以周年店庆为由,推出了“9.9元喝一杯”的优惠券,但根据平安证券的调研,这些优惠券只在周边有库迪咖啡的瑞幸门店发放;但到了6月,瑞幸又推出了万店同庆活动,把优惠券的发放范围扩大到了所有门店。

  而现磨咖啡的价格能这么低,瑞幸给出的理由是“通过规模优势为消费者带来更高品质、高便利性、高性价比的好咖啡”。这一点并非完全没有根据,第三方的测算也显示,随着瑞幸的单店咖啡销量从2021年的日均300杯上升到如今的364杯,其单杯咖啡的平均成本也从10.75元一杯下降到了10.16元一杯(不含配送费)。

  竞争对手库迪咖啡的首席策略官李颖波,近期在接受媒体采访时也表示:“9.9元一杯咖啡的促销活动不是烧钱活动,可以存续下去。”这也有第三方的印证:平安证券根据库迪的招商数据测算,其咖啡的单杯成本是每杯9.55元。

  还是以瑞幸为例,根据其财报数据,在平均单杯售价不到12元之前,瑞幸一直是处于大额亏损状态。在烧钱换业绩的策略被质疑后,瑞幸重组了公司并开始逐步上调价格。到2022年,瑞幸的单杯咖啡均价已经涨到了15.55元(含配送费)。

  如今刚开始盈利的瑞幸,再次重回老路。尽管“每人每周能领取一张9.9元券”的优惠幅度,远远比不上其成立时天天发的1.8折、3.8折优惠券,但这场咖啡价格战恐怕还只是开始。瑞幸的9.9元优惠券在6月初才开始大范围发放,库迪就随即推出了“阿根廷请你1元喝咖啡”的促销活动,宣传称“新用户可获1元咖啡券,老用户可抽1元券或8.8元任饮券”。

  这无疑是“杀敌一千、自损八百”的策略。瑞幸咖啡要想盈利,客单价需要维持在12-15元左右。李颖波在接受媒体采访时也提到,如果想让联营商有一个合理的利润空间,库迪咖啡的单杯定价则要在10-15元。

  尽管如此,不管是瑞幸还是库迪VR彩票,都表示促销活动会长期持续下去。而这场咖啡价格战的背后,是随着咖啡文化在大城市的普及逐渐完成,咖啡品牌在下沉市场的竞争开始进入白热化阶段。

  曾经提到现磨咖啡,很多人马上想到的是上岛咖啡、星巴克这样的聊天社交场所,很多人一整年都不一定会专门点一杯来喝。但近年来,这种消费习惯已经开始出现变化,国人咖啡消费量不仅增长显著,现磨咖啡也在逐渐占据速溶咖啡的市场,成为不少人的首选。

  同时,咖啡行业也开始抢占下沉市场。2022年,二三线城市的咖啡馆数量在全国的占比都出现了增加。这背后,是一线城市的现磨咖啡市场趋于饱和。德勤发布的略具争议但被广泛引用的一项数据显示,2021年中国一线城市的人均咖啡消费量已经达到326杯一年,不仅远超日本的280杯一年,也接近了美国的329杯一年。

  其中最典型的代表就是幸运咖。其官网的门店展示页面上就展现了它的目标是下沉市场——把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市。截至2023年6月1日,根据窄门餐眼的数据,幸运咖的2332家门店中,有425家是乡镇店VR彩票、有237家是学校店。这与星巴克这样主打“第三空间”的咖啡品牌截然不同,后者有超过40%的门店是分布在购物场所里。它代表着咖啡在中国消费者中的一种认知变化:与从前的现磨咖啡与社交场景的深度绑定不同,如今大家买它就只是饮品。

  例如为了赢下学生群体的“清晨第一杯咖啡”,瑞幸给赶早八课的学生党调整了营业时间。其校园店通常在 7点或7点半就开始营业,还会结合学校各专业的课程安排、师生数量等做弹性调整。幸运咖则是和母公司蜜雪冰城一样,将“便宜”一词与品牌牢牢绑定。根据窄门餐眼的数据,其每单的交易价格为8.19元。

  除了拼价格,在日渐激烈的咖啡市场,对新品的开发也是咖啡店们竞争的一大方向。在咖啡泡饭、章鱼拿铁、皮蛋咖啡等大胆创新面前,咖啡奶茶化、咖啡鲜果化甚至还显得有点“保守”。

  在瑞幸、库迪这样的在全国扩张的连锁品牌之外,国内还涌现出了不少地方性的连锁咖啡品牌,例如长沙的蓝嘴兽咖啡、成都的爵渴咖啡……它们大多立足于某一地区,打法上是选址学习瑞幸咖啡、价格对标蜜雪冰城。

  但这些模式并不是所有咖啡馆都玩得转。随着连锁咖啡店在咖啡市场上迅速扩张,精品咖啡店的生存空间在变得越来越窄。由于没有连锁咖啡品牌的规模优势,个人经营的咖啡店很难做到瑞幸所提出的“让高品质咖啡进入9.9时代”。为了缓解运营负担,一些独立咖啡店尝试各种多元化经营的策略,例如早C晚A的营业模式——白天卖咖啡,晚上卖酒水。

  上海是全球咖啡门店数量最多的城市。在上周刚结束的 2023 上海咖啡文化周活动中,美团发布了《2023 中国城市咖啡发展报告》,数据显示,上海已拥有了 8530 家咖啡馆,这一数字远超纽约、伦敦等城市。但近几年来,连锁咖啡店在上海的占比不断升高,而独立咖啡店的数量则出现了总量上的下降。

  随着现磨咖啡市场的竞争日趋白热化,这个行业的洗牌速度也在加快。5月29日,在库迪、幸运咖等品牌的竞争压力下,瑞幸咖啡首次开启“带店加盟”模式。它被业内称为“翻牌”模式,常被用来抢占对手的竞争点位。通俗地解释就是,如果和瑞幸达成合作,你的门店和咖啡机换上瑞幸的招牌,就可以继续做。只是瑞幸此次的“带店加盟”范围,不包括北上广等点位趋于饱和的区域。

  拼低价、挖墙脚、比新品……这场咖啡连锁品牌之间的拉锯战,未来可能还要持续一段时间。VR彩票VR彩票

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